在世界经济快速发展、人口总量不断增长和社会老龄化程度提高的背景下，药品的需求呈上升趋势。中国是全球最大的新兴医药市场，国内医药企业的发展机遇与挑战并存。在激烈的国际竞争中，价格竞争难以为继，转变企业的竞争方式、实现产品的差异化非常重要。而产品的差异，首先表现为品牌的差异以及品牌背后内涵的差异^[1]。世界知名医药品牌均为国外企业，据美国医药经理人杂志公布的2017年全球医药企业排名Top50^[2]来看，主要集中在美国、日本、德国、瑞士、爱尔兰、英国、法国等发达国家。为借鉴国外企业建设强势品牌的先进经验，本文根据此榜单，选择美国、日本、德国的部分知名医药企业为研究对象，基于品牌价值发展“五要素”理论模型，运用文献研究法，总结国外医药企业品牌发展经验，为我国医药企业品牌发展提供参考。

1 相关理论 1.1 品牌

品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者产品或者劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象^[3]。品牌是企业最重要的资产，强势品牌竞争力较强，具有更高的认知品质和更好的溢价功能。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力、延展力和构建竞争壁垒的能力，是企业核心竞争的外在表现^[4]。中国医药企业要想在激烈的国际竞争中发展，必须建设自己的品牌，形成自己的品牌优势。

1.2 品牌价值发展“五要素”理论模型

由中国品牌建设促进会刘平均理事长主编的《品牌价值发展理论》一书中，把对品牌价值起主要决定作用的基本要素称为品牌价值要素，构成品牌价值要素的有技术创新、有形资产、无形资产，质量和服务5个要素。技术创新是品牌价值增长动力，有形资产是品牌价值的外在表现，无形资产是品牌价值的实现能力，质量是品牌形成的基础，服务是品牌价值的拓展方式。本研究基于此书中的品牌价值“五要素”理论，从不同方面总结了国外医药企业品牌发展经验，为国内企业品牌发展提供参考。

2 国外医药企业品牌发展经验 2.1 技术创新方面

技术创新能力是企业提升品牌价值的重要能力，主要体现在技术创新投入、创新管理、技术研发、生产制造等方面。国外医药企业在品牌发展过程中都很重视技术创新，具体表现在科技创新投入资金比例高、研发人员比例高、技术创新模式多样，并将研发创新上升为企业发展的目标与信念。如表 1所示。

2.2 有形资产方面

有形资产是构成品牌价值的基本要素，是支撑品牌运营的基础条件，是发展品牌的重要物质基础。国外医药企业发展起步早，在过程中很重视有形资产的积累和巩固，发展至今，拥有很稳定的有形资产，为品牌的发展提供了坚实的物质基础，如表 2所示。

2.3 无形资产方面

无形资产要素对品牌价值发挥着重要的驱动作用。对于企业而言，知识产权是核心竞争力，品牌文化传递企业价值观，社会责任是企业的社会形象。国外医药企业在品牌发展过程中很重视知识产权的保护、文化建设和社会责任，如表 3所示。

2.4 质量方面

质量是影响品牌价值的核心要素，国外医药企业在自身品牌发展过程中，都严苛要求自身药品质量，并形成了良好的质量管理体系和精益求精的文化，具体表现在建立完善的生产质量监管体系和市场监督体系、构建质量追溯体系、制定高质量标准等。如表 4所示。

2.5 服务方面

服务是品牌价值评价的基本要素，国外医药企业在品牌发展过程中很重视与顾客的互动，从顾客的角度出发设计药品的剂型、说明书等，如表 5所示。

3 讨论与启示

全球医药市场近年来持续快速增长，中国虽是全球最大的新兴医药市场，但却在国际医药市场竞争中步履维艰，核心仍是品牌竞争力不足，研发创新水平总体仍处于较低水平、质量管理体系建设仍不完善、医药整体产业集中度低、知识产权等软实力较弱、国际知名品牌数量严重不足。世界知名制药企业均集中于美、德、日等国，对国外企业品牌建设经验的总结提炼有助于推动我国医药企业品牌培育和价值提升。

3.1 国外药企品牌发展经验小结

随着全球化的不断深入，品牌经济正在成为各国经济发展的主要模式，带动了品牌发展的全球化态势，并加深了品牌竞争的剧烈程度。结合当下我国医药产业发展进入变革和升级阶段的实际需要，借鉴品牌价值评价理论可为我国药企品牌价值的建设和提升提供重要支撑。通过对国外典型药企的品牌价值“五要素”分析，可以得出其在强势品牌建设方面的共同之处，包括：

1）高度重视技术创新，以高投入推进研发、多机制促进创新、强队伍保障创新，技术创新为其品牌可持续发展提供源动力。

2）高度重视全过程质量，多途径不断追求更佳的质量管理机制，从产品设计、药品研发、标准制定、生产管理等各方面严格把控质量，视质量为企业品牌生存的根基。

3）注重无形资产价值与提升，建立强大的知识产权战略，重视企业文化建设，积极承担社会责任，从“软实力”方面为企业品牌价值不断增值保值。

4）以患者为中心的服务意识深入企业文化方方面面，从质量、创新等方面不断提高服务水平与口碑，重视与消费者的互动，建立高度品牌忠诚。

5）以稳定增值的有形资产作为药企品牌发展的物质基础，在已有品牌基础上，不断拓展和巩固自身的药品生产基地，形成全球化资产，助力其国际知名品牌价值的提升。

3.2 我国医药企业品牌发展启示

与此对比来看，我国医药企业的品牌建设起步较晚、品牌生态正在形成，医药企业应结合自身发展情况，分规模、分阶段、有意识地借鉴国际知名药企的品牌价值“五要素”建设经验。

3.2.1 强化技术创新意识，加大创新研发投入与管理

在技术创新方面，我国药企与国外存在很大的差距，首先表现在研发投入方面，欧盟委员会（EU）公布2017年工业研发投入（R & D）排行榜^[14]，罗氏、强生和诺华等25家国外制药药企入围，中国华为等10家企业也进入了前100的榜单，但没有中国药企。与国外知名药企研发投入强度（研发支出/营业收入）15%~25%的比例相比，我国医药企业的研发投入占比平均水平仅在5%^[15]左右，且仿制药比例过大，原研药鲜有。我国企业首先要增加研发资金投入。其次是研发人才的培养，可以跟高校联合培养所需人才，使用合理的激励手段，留住人才，激发他们的研发潜力。最后，建立自己的专利网络，保护研发药品的知识产权。

3.2.2 深化质量管理机制，巩固品牌建设根基

跨国药企有严格的企业质量管理体系，质量管理部门有足够的人员行使质量审核工作，约占生产员工的20%，但大多数国内企业的这个比例大约只有4%；跨国药企在企业质量管理上采取全员参与模式，奖罚分明，并且有系统的企业质量管理培训^[16]。我国医药企业在药品标准制定等方面虽已取得进步，但相比于国外知名药企，我国药企面临着更复杂的国情，药品质量事故常有发生、药品质量水平还有待提高，政府、企业及行业机构在药品质量管理方面仍有较大的上升空间。医药企业首先要完善内部质量管理体系，企业内部人员应该有质量就是生命线的意识，其次要引进专业质量管理技术人才，加强质量管理人员的培训，为质量管理提供人才支持，最后，赏罚分明，设置合理的奖惩措施激励质量管理人员。

3.2.3 建立知识产权战略，以文化和社会责任建设促进品牌价值提升

通过分析，国外药企的知识产权保护及运用有效为其奠定了坚实的无形资产，而以人类健康使命为中心的文化理念、高度的社会责任建设则促进其品牌价值的不断提升。我国医药企业虽部分已有一定的知识产权意识，但在专利水平、产权实务方面仍有较大差距，企业文化与社会责任建设观念较为陈旧。企业首先应该建立知识产权战略，培养和引进专利人才。其次，建立企业独有的文化，创新企业文化建设，最后通过志愿服务、社区义诊、节约资源、减少污染物排放等履行社会责任，为自身品牌价值再上新台阶。

3.2.4 扭转传统服务理念，从患者中心出发提升服务能力

不同于国外医药管理体制，我国医药企业在发展过程中更重视产品生产，对价值链末端的患者关注和服务重视程度较为有限。而随着品牌竞争加剧，药企应扭转传统理念，真正从患者所需出发，建立与患者沟通互动的有效渠道，积极反馈与提供服务，逐步提高患者使用黏性和品牌忠诚度。首先企业应该树立以消费者为中心的理念，其次企业可以通过市场调研、在门户网站建立消费者信箱、开通咨询公众号等形式收集患者意见，不断改进自己的产品。最后，企业应该及时反馈自己的改进成果，得到广大消费者对其品牌的忠诚。

3.2.5 有选择地延伸产业链，巩固品牌发展物质基础

国外知名药企的品牌建设经验说明有形资产是其品牌进一步拓展的重要物质基础。经过多年的高速发展，我国医药行业整体增长速度趋缓，在政策环境趋严和市场竞争加剧的趋势下，医药企业的增长压力越来越大，收购兼并是有效进行资源整合的重要方式之一，也是医药企业不断扩张的必然选择^[17]。结合我国医药企业数量多、规模小、竞争力弱、集中度低等的特点，药企首先应根据自身能力，有意识、有选择地通过延伸产业链、并购企业等方式增加自身的有形资产；其次，应该制定合理的发展战略，在有形资产方面适量投入；最后，硬实力和软实力并重，在培养人才和企业建设方面双管齐下，并以此为基础拓展为国际知名品牌。